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第六章产品营销成功地把产品卖出去（第2页）

中国的药品市场感冒药的竞争相当激烈。在这个市场上，存在着“康泰克”这样的知名品牌（“早一粒，晚一粒，消除咳嗽打喷嚏”的广告语已广为人知），还有许多有实力的不同档次的厂商，如启东盖天力制药股份有限公司也对此市场产生了兴趣。如何上市新产品，盖天力人颇费了一番脑筋。他们南下广州，北上北京，进行了深入的调研，列出了上百套新产品上市的方案，最后敲定了很有创意的“白加黑”方案。产品以“白加黑”命名，一件包装中有白、黑两种片剂：白片白天服用，不含导致人发困的扑尔敏成分；黑片夜间服用，含有使人可以更好睡眠的扑尔敏成分。光有好的创意不行，还要能够充分地将好的创意传递给消费者。盖天力展开了强有力的市场开拓攻势。盖天力的广告词定位鲜明准确：“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。消除感冒，黑白分明。”广告的冲击力很强，利用黑白分明的画面，高密度宣传，产生了轰动效应，现在许多的中、小学生都知道：感冒了吃“白加黑”白天不犯困。在两个月的时间里，60多篇消息与通讯报道见诸各种传媒，形成了“白加黑”现象。“白加黑”上市与成名都异常迅速。半年内，在同档次的感冒药中，销量仅次于康泰克，从而成功地确立了市场领先者的地位。

（2）突出产品诉求

产品诉求应该是“产品”与“目标消费者”之间的沟通符号，而这一沟通的基础就是沟通符号（产品诉求点）的客观性。

每年的10月、11月是健脑产品的销售淡季。不过，2002年年底生产销售“忘不了”3A脑营养胶丸的山东禹王盘点这两个月的销售业绩时惊喜地发现，淡季不淡，销售额居然和旺季相差无几。

“我们自己还纳闷呢?因为这段时间内，‘忘不了’既没有大规模地投放广告，也没有搞什么像样的促销活动，”“忘不了”北京公司负责人在接受采访时说，“后来，各销售终端的营业员反映说，许多顾客给自己的孩子买‘忘不了’，说为了记单词。我们这才恍然大悟，恒基伟业刚刚推出记易宝不是一直打广告说‘精确记单词，就是忘不了’吗?”据了解，随着掌上电脑市场的萎缩，恒基伟业在2002年10月份推出了面向全国学习英语人群的记易宝，在中央电视台等诸多媒体大规模地投放广告以启动市场。在记易宝投放的广告中，一个朗朗上口的宣传语就是“精确记单词，就是忘不了”。

恒基伟业新产品记易宝通过广告语“精确记单词，就是忘不了”，突出了新产品“精确记单词”的功能优势，但是由于“就是忘不了”一句，使消费者混淆了新产品与同样能达到“精确记单词”效果的健脑类产品——“忘不了”3A脑营养胶丸。最终未能突出新产品的独特功能，遭到别人的搭车是难免的。“产品诉求要突出产品的独特功能”，是恒基伟业记易宝的教训。

（3）具有合法地位

起好名字是寻求品牌记忆点的关键所在。要易懂好记，朗朗上口，既能体现功能诉求，又要别出心裁，当然最终还要能进行商标注册。

一个理想的品牌名称真正是经过大海捞针般地搜寻、字斟句酌地思辨、千锤百炼地提升，这是一种非常特殊的思维，一种十分辛苦的探索，一种锲而不舍的追求。遗憾的是，有时几个月可能也未必能酝酿和培育出一个理想的名字。明智的做法是委托专门的命名机构，正所谓业有专攻。不少企业委托广告公司，通常它们不会给你一个满意的经得起推敲的好名字，有些烂名字、烂广告反而是他们的得意之作。

盖莫里公司是法国一家拥有300人的中小型私人企业，这一企业生产的电器有许多厂家和它竞争市场。该企业的销售负责人参加了一个关于发挥员工创造力的会议后大受启发，开始在自己公司谋划成立了—个创造小组。

在冲破了来自公司内部的层层阻挠后，他把整个小组（约10人）安排到了乡村廉价小旅馆里，在以后的三天中，对每人都采取了一些措施，以避免外部的电话或其他干扰。第一天全部用来训练；通过各种训练，组内人员开始相互认识，他们相互之间的关系逐渐融洽，开始还有人感到惊讶，但很快都进入了角色。第二天，他们开始训练创造力技能，开始涉及智力激励法以及其他方法。他们要解决的问题有两个，在解决了第一个问题发明一种拥有其他产品没有的新功能电器后，他们开始解决第二个问题，为此新产品命名。在第一、第二个问题的解决过程中，都用到了智力激励法，但在为新产品命名这一问题的解决过程中，经过两个多小时的热烈讨论后，共为它取了300多个名字，主管则暂时将这些名字保存起来。

第三天一开始，主管便让大家根据记忆，默写出昨天大家提出的名字。在300多个名字中，大家记住20多个。然后主管又在这20多个名字中筛选出了3个大家认为比较可行的名字。再将这些名字征求顾客意见，最终确定了一个。

结果，新产品一上市，便因为其新颖的功能和朗朗上口、让人回味的名字，受到了顾客热烈的欢迎，迅速占领了大部分市场，在竞争中击败了对手。

3．低价是营销的制胜法宝

关注对价值非常敏感的细分市场，面对中低收入水平的消费群体，这是众多中小企业进入市场的取胜之道。

神舟电脑是目前国内唯一具备电脑主板和显示卡两项自主研发能力的整机制造商。电脑整机包括光驱、软驱、硬盘、内存、CPU、显示卡、主板等7大核心部件，国内多数电脑厂商的7大部件全部依赖进口，而神舟电脑所采用的奔驰主板和小影霸显示卡，一直是其自主研发制造并在电脑配件市场占有率第一的著名品牌，其自主研发带来的是整体制造，可使其成本比起国内其他厂家低两成左右。显然在这些竞争对手面前，神舟电脑已经显示出其价格上的优势。

其实神舟电脑的低价格优势，来的也并不容易，归纳起来，主要是三大因素共同作用的结果。

第一个因素得益于上游产业链。神舟电脑的母公司新天下集团本身是DIY市场的龙头老大，具备研发和生产主板与显卡的能力，而正是由于在这两个重要部件方面采用的是自己的东西，所以神舟电脑可以在此节约大量成本。

第二个因素是私营企业的性质决定了神舟电脑在每个可能的地方都“很用心地控制成本”。据悉，在库存管理上，神舟从买任何一个零配件到下线，最多只需要2周的时间，一般只有1周。据不完全统计，神舟电脑靠这些方面费用的节省，为它带来5％—10％的成本下降。

第三个因素就是渠道的扁平化。所谓“扁平化”渠道，就是神舟电脑在北京、上海、广州、南京等9个大城市设立了子公司，经由遍布全国的近千家专卖店，一台神舟电脑从生产线下线到消费者手中，中间只经过一个环节。所带来的结果是，产品的价格能够反映出合理的利润，而不是经过一级一级经销商的“分羹”，导致消费者手中的产品价格层层增高。

许多人认为技术是核心竞争力，但有技术的企业不一定能成功。核心竞争力的关键在于企业在行业内的生产力水平是否具有比较竞争优势。所以，核心竞争力可以理解为比较竞争优势。

事实上，最先发动价格战的总是那些具有成本领先优势的企业。在当前我国企业普遍缺乏核心技术，创新能力不够，产品同质化程度较高，价格竞争成为最普遍的手段的情况下，成本领先战略在赢得竞争优势方面效果是明显的。

也许正是相中了这一点，神舟电脑在其快速发展的进程当中，低价格便成为了其最大的卖点。神舟电脑之所以价格低廉，是因为从研发开始，到采购、生产、销售和售后等所有环节的成本控制都做到足够好，才形成了总成本领先的核心竞争力。

价格只是消费者所能接触的表象，新天下多年来对IT行业核心竞争力的修行终于得成正果，神舟电脑在产品上市短短一年时间内，就取得中国家用电脑市场占有率第五位的骄人业绩，被业界誉为电脑版的“深圳速度”。

和神舟电脑一样，掀起了震惊业界的“国美风暴”的国美集团，其立业之本也是薄利多销的低价策略。

1987年，国美初次进入电器零售业时，并没有像当时众多的商家一样倒买倒卖抬高售价获取暴利，而是决计做长久生意，采用了一种与其他人截然不同的销售策略——以市场上最低的价格将商品卖给消费者。低价优势立即吸引了大量顾客，生意顿时“火得不行”，所有存货一卖而光。

此后，为了保持自身的低价优势，国美采用了一种可以极大节约成本的供销模式：摆脱中间商，直接从厂家进货。这种挤掉“中间利润”的合作，使国美具有了不可抗拒的低价优势，销量直线攀升。销量的攀升形成采购上的规模优势，这让国美有了更多和厂家“讨价还价”的砝码，价格自然压得更低。而价格更低，销量更大。在这种“低价一规模一更低价”的循环基础上，国美大肆攻城略地，以追求更大的规模和更明显的低价。

其实，价格竞争的实质就是成本领先战略，成本最低的企业在市场运作中具有较大的市场空间：如果要在价格上与竞争对手相同或相近，则可以取得更大的利润率；如果追求与竞争者相同或相近的利润，则可以将价格定得更低，通过低价策略渗透市场，赢得更高市场份额，并对竞争对手构筑起成本性进入堡垒。

但需要注意的是，“价格本是一柄双刃剑”，使用这种策略是有一定条件的。它要求企业在成本上要比竞争对手具有较为明显的优势，否则，一旦对方也使用价格武器，则必将产生两败俱伤的结局。

4．一定要注意产品的包装

在今日，包装早已不仅仅只是起到保护商品的作用，而更多的是具有促销的作用。包装是代表企业与消费者接触最多、成本最低的一种媒介，传递着品牌与产品的价值。顾客购买产品时首先会通过包装判断产品的价值，而对价值的判断不仅仅是从审美的角度。而是通过包装所传递的满足或引导潜在需求的信息来实现的。

一方面，今天的消费者在消费行为上越来越个性化，越来越注重色装的美学效能，在相同的质量、价格下，人们的购物选择方向可能会转向包装。另一方面，包装策略可以配合价格策略使用，利用包装的变化来改变价格并强化或淡化消费者的感觉。包装会使消费者对产品的态度和好恶产生影响，而这种影响又不可避免地会作用于消费者的购买决定。

据国外一项调查表明，有50％—60％的消费者是受产品包装的影响而产生购买欲望，并付诸实际购买行动的。因此，企业要设法达到使消费者在产生某种需求时，便会在脑海中浮现出这种产品的包装形式，进而产生反射作用，从而达到促成购买的作用。

俗话说：佛靠金妆，货靠包装。质量再好、设计再独特、功能再齐全的产品，若是没有良好的包装，也很难引起消费者的购买兴趣。毫无疑问，如果没有一流的包装，就不会有一流的价格。由此可见，包装的优劣程度与产品的售价和销售量是密切相关的。

榨菜原来产自四川一带，用大坛装运，获利很少；后来上海人买人，改为中坛，获利见涨；香港人买入以后，以小坛出售，获利倍之；日本人更棋高一着，买入后破坛，切丝，装入铝箔做成的小袋中，以一倍高的价格出售。与四川土生土长的大坛榨菜相比，日本人赚的钱真可谓“翻了几番”。水泥，以前除了部分散装以外，大部分都是用纸袋包装，每袋50公斤。出口时，单流通环节中每年就损失约450万吨，约折合人民币4亿元。推行集装袋成吨包装后，外商争着抢购，大量出口，每年减少损失140万吨，价值人民币1．4亿元。

这就是包装的独特魅力，对个人来说，三分长相，七分打扮。对商品来说，也是如此。一种产品的质量、性能固然要好，但对它的外部包装也断然不可忽视。不同的包装呈现在人们面前时，往往会给包装好的产品在心中定个高价位，因此可以说，包装效果在很大程度上可以蒙蔽人。人总是爱美的，往往被包装的美所吸引进而去关注产品、购买产品的事例屡见不鲜。如女士化妆品，如果包装平平，有多少爱美女士会买?如果精心设计、包装后，价位偏低，也不会畅销，因为别人会认为如此精美的包装才卖这点钱，可能是“水货”。所以，高品质的产品，高档次的包装必然会带来高额的利润。

很多企业的产品之所以销售不好，并不是它的质量和性能不好，而是它太不注重打扮自己了。对于人们的购买决定，包装给人的感觉要比内容的好坏重要得多。若要让人对某种廉价酒赞不绝口，就应装在高级的酒瓶里。

包装作为产品外在的附加因素，是产品质量、档次的体现。另外，包装在一定程度上也影响了消费者在使用产品之前对产品的印象。所以包装不但要准确地反映出产品的特色和定位，更要符合消费者的认知习惯。

用产品包装来定位，首先要清楚产品定位的需求，再据此考虑以下包装设计因素：