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第六章产品营销成功地把产品卖出去（第4页）

一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖——买速溶咖啡是为了图方便?这是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放光彩，20世纪60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对那些没有磨豆工具的家庭来说，更是受人喜爱。

于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。

当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡广告的重点转变为生活形态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。

1961年，雀巢咖啡进入日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP（独特的销售主张）策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆子一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。

雀巢咖啡在中国的广告战略可分为两个阶段。20世纪80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直未变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。

俗话说：“唱歌看观众，射箭瞄靶子。”做广告要看潜在顾客。通俗地讲，广告定位就是广告向谁说和怎样说。它体现了“攻心为上，攻城为下”的战略。广告定位要针对潜在顾客的心理来采取行动，制定产品或品牌差异化利益的信息，从而使产品在众多同质化的品牌中脱颖而出，达到“万绿丛中一点红”的效果，让顾客更好地了解自己的产品，也使自己的产品在潜在顾客的心中占据有利位置。

在现代经营活动中，品牌几乎没有永恒的，所以，作为推销产品的广告应紧随产品更新换代而创新定位。1879年10月，一位工人吃中午饭忘了关掉制皂机，使原料搅拌时间过长，原料中气体增加，制成的香皂泛白色并且会浮于水面。厂商决定按次品处理，没想到该香皂投放市场后却大受欢迎。据此，厂商把产品广告定位于“轻”，设计了“象牙香皂轻浮于水”，“洗澡从此不再为找不到香皂而发愁了”的广告语，使象牙香皂一举成名。同时，现代社会的消费者需求也在不停地改变，广告定位就应该根据消费者的心理变化而变化。20世纪30年代经济危机后，美国经济不景气，贫穷的消费者喜欢物美价廉的商品。百事可乐及时定位于廉价饮品，在价格不变的情况下推出大瓶装，广告词是“同样是花五分钱，百事让你喝个够”。廉价饮品的定位在当时深受欢迎，使百事可乐畅销于30—40年代。

（1）市场定位策略

这是市场细分策略在广告中的具体运用，是指企业对市场进行细分，找出符合产品特性的基本顾客群众，确定自己的目标群众。比如，20世纪40年代前，万宝路香烟的广告定位是女性。广告的主题是“像五月的天气一样温和”，结果只被少数吸烟妇女接受，销量一直不佳。50年代公司改变了女性定位，将其定位于征服大自然的牛仔形象，主要是针对男性，在广告作品中宣传万宝路的阳刚之气，结果获得了巨大成功。

（2）价格定位策略

如果商品的品质、性能、造型等方面与市场上同类商品相近似，没有什么特殊地方可以吸引消费者时，广告定位可运用价格定位战略。在石油危机时期，美国人要求汽车省油、性能好，而对外型要求不高。日本某汽车公司就生产出一种省油、性能好、价格低廉的小汽车打人美国。广告突出省油、低廉，巧妙运用价格定位策略击败对手，日本的小汽车**美国市场。

（3）观念定位策略

广告不仅传递产品信息，而且传递一种观念，—种生活方式。广告的观念定位策略就是在广告策划中根据公众的心理，确定主题观念而采取的一种策略。同是德国生产的宝马和奔驰轿车，虽都属于高级、高速的车，但各自有不同的价值定位。宝马的定位是浪漫、华贵、充满青春活力，其广告强调“赋予驾驶的喜悦”，强调感性、浪漫的色彩，为爱好开快车的人制造一辆心爱的车子，由此赢得众多青年消费者。奔驰车正好相反，它注重理性、实用，定位于稳重、高贵的绅士气派，其广告承诺是：“搭乘者无论坐在前位还是后位，都会觉得安全舒适”，因此备受世界各国稳健持重的人士所青睐。

8．一流的服务带来一流的营销力

21世纪需要的是无处不在的服务和不断完善的服务细节，谁拥有了顾客，谁就能赢得市场，就是市场的胜利者。

现在，市场上的竞争是如此激烈，以至于企业几乎不可能完全依赖过去的成功经验来使客户始终忠诚于自己，事实上竞争者会虎视眈眈并时刻准备抢走你的客户——甚至是最忠诚的客户。

实际上，客户流转的情况还是在真真切切、时时刻刻地发生的。为了能够争取更多的顾客，企业除了必须持续、一致地为客户提供高“性价比”的产品外，还必须为客户提供一流的服务。

可以说，领导人应努力将“销售导向型”企业转变为“服务导向型”企业，这对企业获得长期成功是非常必要的。

英国航空公司在科林·马歇尔接任公司总裁之前，是一个非常糟糕的公司。它的员工大量流失，而且广大顾客觉得英航的飞机比较肮脏，纷纷转向那些规模小却有生气的竞争者，这使公司面临困境。

科林·马歇尔的上任，给英国航空公司带来了神奇的变化。马歇尔进行了改革，重新编组了英国航空公司的机群，并重新调整了公司资金结构以及员工薪金。对于马歇尔来说，最重要的改革，就是要改变员工的观念，振作他们的士气，恢复他们的信心。马歇尔的目标，是要让英航成为世界上最优秀、最成功的航空公司。为此，马歇尔采取了两条措施：一是努力调动员工的积极性和提高工作人员的素质，二是开展“顾客第一”的培训活动。

为挽留住顾客，为他们提供更好的服务，只有提高员工的工作效率和工作热情。马歇尔认为，只有坚持不懈地向顾客提供优质服务，公司才能重新振兴。如何提供优质服务呢?马歇尔进行空间运输改革，他把膳食和饮料引进了区间运输线，让员工把飞机收拾得更干净整洁，让顾客可以在飞机起飞前买票订座，鼓励全体机组人员诚心欢迎每一位顾客，热情周到地为他们服务，他还不断地催促地勤人员提高飞机起飞的准点性。这些旨在通过鼓励员工达到提高服务质量的改革，取得了显著成效，许多离去的顾客又被吸引回来了。

马歇尔还实行了“顾客第一”的培训活动。首先，从顾客联络员开始培训，当时英航的全部（约2。1万名）联络员都投入了这次“如何使顾客感到满意”的活动。然后，培训活动扩展到公司的每个人。这些培训内容包括：大脑的功能、压力的控制、身体语言以及正反两方面的思维等。为了让员工明白这种培训的重要性，马歇尔也亲自参加了这些培训课程的学习。这种培训使得公司员工学会了如何处理他们之间的关系，并且也认识到处理好这两种关系是同等重要的。

培训活动也带来了显著成效，英航不断有人想出新招来提高公司的服务质量和改善公司的形象。例如在圣乔治节这一天，给每一位顾客送上一朵红玫瑰花。这些新举措，终于使英航摆脱了困境，在航空业界重新崛起，成为举足轻重的航空公司之一。

英国航空公司通过对员工进行培训，使公司员工学会了如何处理与顾客的关系，提高了员工的服务意识，使公司摆脱了困境。好的市场营销策略可以改变一个公司的命运。

服务也是产品，服务是顾客需求的核心内容，是产业链变革的主题，是企业竞争优势的源泉，相对于技术、质量、价格、渠道这些营销要素而言，服务更容易为企业营销带来飞跃。在营销背景下，服务已不再是一种被动应对，而是一种主动迎合，是一种战略性的销售工具和赢利工具。

可见，对企业而言，提高客户忠诚度是非常有利的。那么，如何才能提高客户的忠诚度呢?

（1）识别企业的核心顾客

不少企业管理人员认为每一位顾客都是重要的顾客。有些企业管理人员甚至会花费大量时间、精力和经费，采取一系列补救性措施，留住使本企业无法盈利的顾客。而在顾客忠诚度较高的企业里，管理人员会集中精力，为核心顾客提供较高的消费价值。

（2）提出、阐述和广泛宣传企业的经营目标

如果企业不能详细地阐述企业经营目标，培养顾客忠诚度的努力就会化为泡影。在此过程中，企业应清楚了解提高顾客整体利益的目的何在，是为了保留住顾客、引导消费，还是招揽顾客?应清楚了解需要什么样的信息来帮助开展计划。

在阐述和宣传顾客忠诚度的目标管理过程中，如果股东对你的营销行为感到困惑，如果企业主要负责人无法控制其努力和结果，如果不能按顾客要求做得更好，这就说明在信息传递和获得人们的理解方面做得不够。

（3）把主动权交给顾客

这是培养顾客忠诚度的一个主要方面，忽略了它就会遇到不少麻烦。美国一家主要通讯公司对自己的产品进行了重新设计，吸收了当今世界上最先进的技术，但消费者对此反应冷淡。此时，如果管理人员能征求顾客的意见，他们就会发现顾客的真正需求是加强售后服务，而不是增加产品的性能。发现顾客真正需求的过程就是对产品品质的评估和对顾客基本需求进行判断的过程，其努力应放在解决基本需求问题上。满足了这些需求，企业就会成为顾客采购商品时的首选对象。此时，虽然经营较好的企业不会有特别的竞争优势，但经营较差的企业就会失去顾客。当然培养顾客忠诚度并不像表面上那样简单，它不仅能促使顾客购买某个企业的产品，还会使顾客在供货商和企业发生困难时忠贞不贰。

在充分理解顾客需求的基础上，把需求按其重要性进行先后排序，对影响顾客忠诚度的产品品质、创新、价格和企业形象等因素确定其相对重要性。这一过程可通过电话采访、信函询问或面对面交谈等方式进行，选择何种方法取决于顾客的偏好、所提问题的类型、被调查人数的多少，以及各种调查方式所需的费用。

调查成功与否在很大程度上取决于顾客对所提问题的态度。例如，某一大型石油公司的一个部门通过信函进行了一次调查，要求顾客对不同类型的产品和服务标准，按其重要性分为10个级别，级别越高，问题就越重要。问卷收回后发现每项产品和服务都被列为9级或10级。相反，另一个部门对顾客进行调查时，要求他们对每一个类型的产品进行比较，并决定哪个更重要。这种方法使得该部门能按顾客要求安排生产和交货。同时，该公司了解了顾客倾向后认为，满足顾客需求比竞争更重要。所以要有效地运用顾客满意程度调查，提高调查的针对性，以及要保持调查内容的一致性等。

同时，企业应努力加强其形象和声誉。最近，某家信息服务机构发现它的声誉因长期缺乏服务而受到了损害，顾客认为同采取以服务价值为中心市场战略的新的竞争者相比，该公司太高傲了。这个负面影响使顾客转向了其他竞争者。后来该公司重新评估了顾客的需求、员工的素质和服务渠道等因素，现在其不利地位已经得到了改善。

（5）有效制定计划并付诸实施

这一步骤的目的是把对顾客忠诚度的管理变成经营之道。顾客的呼声必须成为企业的营销目标，对此，企业的职能部门要相互协作，那些认为抓不住顾客就是公司的营销人员不称职的说法是片面的。事实上，在公司吸引和保留顾客的过程中，营销仅仅是其中的一个部门。即使是世界上最优秀的营销部门，对劣质产品和没有需求的产品的推销也无能为力。只有当公司所有的部门和职工互相合作、共同设计和执行一个有竞争力的顾客价值传递系统时，营销部门才能有效地工作。